体育品牌卷向“即时消费”

上周，国内体育用品消费市场也掀起了“外卖大战”——8月26日，361°宣布与美团闪购、美团团购达成合作，全国1000家门店正式上线美团平台；不久前，安踏也宣布与美团闪购携手，超1200家安踏门店已入驻，并预计年内将增至5000家门店。

在此之前，迪卡侬、滔搏体育等品牌、经销商早已宣布与美团、京东、淘宝闪送等即时配送平台合作。

在交易时间和市场空间的交错竞争中，“卷”向即时消费，是各大平台积极引入优质品牌的结果。运动品牌纷纷拥抱即时零售平台，更标志着运动消费正从“计划性购买”向“即时消费”转变。

一个新的零售“角斗场”拉开帷幕。

头部品牌集体入局

“很方便，而且价格和门店一样。”上周末，晋江市民王先生体验了一把美团闪送，购买了安踏的一件运动T恤。“早先就在门店看过了，正好下午要去运动，就下单买了，没多久就送过来，可以直接穿。”

让消费者运动需求得到及时满足，成为提升消费体验的关键之处。原来，不久前，安踏与美团闪购正式达成战略合作，全国超1200家安踏门店全面入驻美团闪购平台，推出“安踏好货30分钟到手”服务。

这件下单的运动T恤从超级安踏五店市店派送过来，送到王先生手上仅仅30分钟。放在以前，从淘宝上下单，哪怕是分派给同城的门店仓库，也还要通过传统的物流路径，绕一大圈，隔天才能到手上。

此次战略合作早有痕迹。6月起，安踏在山东、广东等地的试运营中已验证即时零售的爆发潜力，闪送服务精准匹配了“健身忘带装备”“孩子体育课急需换鞋”等即时需求。

紧随其后的还有361°。上周，361°正式与美团闪购、美团团购达成双业务合作，闪购解决“急需求”，直接转化订单；团购解决“计划性需求”，为线下蓄客。361°依托美团闪购成熟高效的数字配送网络，用户在美团App搜索“361°”并下单后，系统将自动分配距消费者最近的361°门店出货，实现平均30分钟极速送达。

361°相关负责人介绍，和美团闪购的合作将传统电商需1~3天的等待压缩至半小时，显著提升冲动消费转化率，“今年用户对‘30分钟达’需求激增，运动装备因场景多元化（如即兴健身、户外活动）成为即时零售新品类，上线美团可抢占蓝海市场。”

这场运动品牌与即时零售平台的“联姻”并非偶然。

早在安踏之前，国际运动品牌巨头已经率先布局。

迪卡侬是“入场最早的运动品牌”，与美团的合作在美团立项时即启动。耐克、阿迪达斯等国际品牌也通过滔搏运动等经销商及自身渠道，已抢先入驻美团闪购，抢占即时零售新赛道。

滔搏运动作为国内最大运动零售运营商，与美团闪购合作后取得了显著增长。2025年4月，通过和美团闪购联合开展“户外季”活动，滔搏在平台的月销售规模较试运营首月增长6倍。2025年“5·20”当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破400%。6月5日，滔搏又宣布与京东秒送开启合作，进一步渗透即时零售市场。如今，京东奥莱9家线下门店入驻京东秒送，秒送运动鞋服品类成交额在今年京东心动购物季期间同比增长250%。

户外品牌蕉下也在近期入驻了美团闪购，覆盖全国数百家门店，主打防晒口罩、防晒衣等夏季“刚需”商品。

即时零售正成为运动品牌渠道必争之“地”。这些品牌的集体行动标志着运动服饰行业正在经历从“计划性购买”到场景化“即时消费”的深度转型。

离消费者更近一点

安踏即时零售业务负责人指出：“即时零售已是运动装备消费的主流方式，更是安踏全渠道战略的核心一环。”

事实上，平台对即时闪送服务的大举加码，也让即时零售在渠道加速中，推动零售业效率提升，更对品牌们在即时服务能力上提出了新考验。

当下，各个闪送平台通过分钟级的配送网络和成熟的交易闭环，在某种程度上，激活了品牌门店增量订单。不仅如此，对安踏而言，此次合作不仅激活了线下门店的坪效与人效，更以“时间差”打破电商价格战困局，开辟增量市场。

借势开学消费潮，安踏在美团闪购推出“满200减50”“满300减100”专属优惠，进一步刺激即时订单转化。

有业内人士认为，相比于网购，同城闪送更多的是消费服务的升级，而非消费本身，但闪送的业务取代不了网购业务。能够吸引众多运动品牌纷纷入驻，关键是，能够站在消费者最前面，目的是要离消费者更近一点。

线下的销售数据可以佐证这个结论，比如靠近游泳馆的门店，游泳帽、拖鞋等游泳配件是靠近游泳馆迪卡侬门店的热销品。再比如周边有公园、湖边草地等适合半日露营的门店，露营配件和厨具等产品更容易“外卖”下单。

此外，记者了解到，也有不少专业品牌也将产品摆进了运动场馆，让消费者能够即买即用。譬如，专业游泳装备品牌speedo通过经销商或游泳馆，长期占据游泳馆装备区，红双喜、YONEX等则在羽毛球馆成为标配。对于新兴运动匹克球而言，一场训练或者对打下来，也能够消耗一定数量的匹克球，现场购买不仅省时，而且便捷。

运动品牌纷纷拥抱即时零售的核心原因还在于消费者行为的改变。

传统零售模式下，线下店受地理限制，线上电商难破时效瓶颈。而即时零售精准锁定“即时需求”，通过“线上下单+线下即配”闭环，创造了全新的消费场景。

滔搏方面认为即时零售业务有效触达了更多线上活跃人群，其中大部分消费者是门店的新增客群。这些消费者往往更年轻、更注重购物效率和体验，正是运动品牌想要吸引的目标客户。

361°方面表示，通过接入美团庞大的用户基数和高效的本地即时配送体系，361°得以将遍布全国的实体门店网络优势，迅速转化为强大的本地化服务能力，有效拓展了业务覆盖半径和服务时效，实现了传统零售模式的价值跃升。

渠道重构与成本挑战

各大平台为吸引品牌入驻，构建了全链路扶持机制。美团闪购围绕系统对接、商品供给和运营、用户购物体验等方面，打造了一套完整的服务体系。

目前，美团闪购与安踏已实现线上线下商品、库存、财务及活动等数据的打通，有效减少了因数据不互通而造成的缺货、退款情况。未来，双方还计划进一步打通会员体系，助力品牌在吸引新客的同时激活老客。

在配送体验上，为优化用户体验，平台与品牌合作将门店服务半径扩展至25公里，同时预订单占比已突破15%，满足非营业时段的购物需求。一些特殊商品如儿童自行车，则通过四轮配送能力完成。

对于运动品牌和经销商来说，即时购不是简单的渠道新增，而有可能是一次重新定义消费者接触方式的机会。

传统O2O业务虽然打通了线上线下，但更多停留在“线上买券、线下核销”的初级阶段，而即时购直接解决了消费者“现在就要”的痛点。

尽管闪购热潮还在，但消费习惯迁移是一个渐进过程。

从品类来看，运动鞋服以及配饰这类需求区别于食品、药品等刚性必需品，其发生频率是与具体运动场景强绑定的，因此不会成为日常消费的主流形态。

此外，也有业内人士对服装闪购表示存疑，因为相比外卖和日用品，运动服饰的购买往往需要试穿和比对，这为即时零售模式带来了挑战。品牌和平台需要通过更好的商品展示、更灵活的退换货政策来降低消费者的决策门槛和售后问题。

事实也是如此，相比于王先生购买安踏的决策，其在先前就已到店试穿过，对尺码和搭配心中有数。但真要退换货，他也表示不是很熟悉。

当下而言，退货换货体验则是服饰品类需要特别关注的问题。线下购买服装可以现场试穿，传统电商购买享有七天无理由退换货，而即时零售的退换货流程如何设计，成为影响消费者体验的关键因素。

尽管面临挑战，即时零售市场的前景依然广阔。据申万宏源报告显示，2024年非餐即时零售规模7515亿元，预计2029年达1.6万亿元（年复合增长率16%），叠加餐饮外卖2.2万亿元，总规模将达3.8万亿元。

当消费者对“更好产品、更好服务”的需求进一步激发，运动品牌在即时零售领域的竞争将更加激烈。品牌需要不断优化商品结构、库存管理和服务水平，才能在这场新赛道竞争中占据优势。对于消费者来说，这意味着更便捷、更高效的购物体验正在成为现实。

当运动服、跑鞋、篮球能像外卖叫餐一样30分钟送到运动现场时，一个全新的渠道战场正在拉开帷幕——谁能更快地出现在消费者的手机屏幕上，谁就拥有更大的赢面。

（记者柯国笠柯雅雅）